ปัจจัยที่มีผลต่อพฤติกรรมการซื้อสินค้าออนไลน์ของผู้บริโภคช่วงสถานการณ์ COVID-19 ในเขตกรุงเทพมหานคร

การวิจัยนี้เป็นการวิจัยเชิงสำรวจมีวัตถุประสงค์เพื่อศึกษาปัจจัยที่มีผลต่อพฤติกรรมการซื้อสินค้าออนไลน์ของผู้บริโภค ช่วงสถานการณ์ COVID-19 ในเขตกรุงเทพมหานคร โดยใช้แบบสอบถามออนไลน์เป็นเครื่องมือในการเก็บรวบรวมข้อมูล จากกลุ่มตัวอย่างที่เคยซื้อสินค้าบนช่องทางออนไลน์ จำนวน 400 คน ด้วยวิธีการสุ่มแบบอย่างง่าย วิเคราะห์ข้อมูลโดยใช้โปรแกรมสําเร็จรูปทางสถิติ ได้แก่ ค่าร้อยละ ค่าความถี่ ค่าเฉลี่ย ส่วนเบี่ยงเบนมาตรฐาน ค่า t-test ค่า F-test และการวิเคราะห์การถดถอยโลจิสติคพหุกลุ่ม

ผลการวิจัยพบว่า ผู้ตอบแบบสอบถามส่วนใหญ่เป็นเพศหญิง (74.8%) อายุ 21-30 ปี (46.8%) เป็นนักเรียน/นักศึกษา (51.2%)  ในระดับปริญญาตรี (74%) มีรายได้น้อยกว่า/เท่ากับ 20,000 บาทต่อเดือน  (53.8%) เลือกซื้อเครื่องแต่งกาย/แฟชั่นมากที่สุด (32.3%)  โดยส่วนใหญ่ซื้อสินค้าออนไลน์ 1-2 ครั้งต่อเดือน (37%) ทาง Shopee (45.3%) และซื้อสินค้า 100-500 บาทต่อครั้ง (37%) โดยมีระดับความคิดเห็นด้านการจัดจำหน่ายอยู่ในระดับมากที่สุด ( =4.35, S.D.=0.46) ส่วนระดับความคิดเห็นที่อยู่ในระดับมาก ได้แก่ ด้านผลิตภัณฑ์ ( =4.11, S.D.=0.49) ด้านราคา ( =4.16, S.D.=0.54) และด้านส่งเสริมการตลาด ( =4.01, S.D.=0.66)  ความแตกต่างของ อายุ อาชีพ และระดับการศึกษา ส่งผลต่อระดับความคิดเห็นของปัจจัยด้านผลิตภัณฑ์ส่วนความแตกต่างของ อาชีพ และระดับการศึกษา ส่งผลต่อระดับความคิดเห็นของปัจจัยด้านราคา และปัจจัยด้านส่งเสริมการจัดจำหน่าย ความแตกต่างของ เพศ อายุ อาชีพ และระดับการศึกษา ส่งผลต่อระดับความคิดเห็นของปัจจัยด้านส่งเสริมการตลาด อย่างมีนัยสำคัญทางสถิติที่ระดับ .05 ปัจจัยที่มีผลต่อความถี่ในการซื้อสินค้าออนไลน์ คือ เพศ รายได้ อาชีพ และปัจจัยด้านส่งเสริมการตลาด ปัจจัยที่มีผลต่อราคาในการซื้อสินค้าออนไลน์ คือ รายได้  อาชีพ และปัจจัยด้านผลิตภัณฑ์ และปัจจัยที่มีผลต่อประเภทสินค้าออนไลน์ที่ซื้อ คือ เพศ รายได้ และปัจจัยด้านส่งเสริมการตลาด ปัจจัยที่มีผลต่อช่องทางการซื้อสินค้าออนไลน์ คือ อายุ รายได้ ปัจจัยด้านผลิตภัณฑ์ ปัจจัยด้านราคา และปัจจัยด้านส่งเสริมการจัดจำหน่าย อย่างมีนัยสําคัญทางสถิติที่ระดับ .05 ผลการศึกษาที่ได้ในครั้งนี้จะสามารถใช้เป็นข้อมูลในการวางแผนเตรียมความพร้อมเพื่อรับมือในการแก้ไขภาวะวิกฤตกับการเปลี่ยนแปลงพฤติกรรมผู้บริโภค